白酒产业新招,王茅焕「新道」

“好棋手通常都会知道自己是更大棋局的棋子。”

撰文|胖橘

编辑|皮爷

出品|产业家

2018年12月初,一款白酒在几乎零宣传的情况下,20000 瓶在京东商城被一抢而空。

这款酒就是新晋白酒“网红”——王茅。

在互联网进入下半场的当下,“饮酒诗百篇”有了新的应用场景,同时也被赋予着产业化的新意义。

“产业互联网将为各行业带来最大增量”,在第二届数字中国建设峰会中,马化腾表达了对产业互联网的愿景和期待。

2018年底,贵州茅台酒股份有限公司旗下百年酱酒品牌“王茅”上市, 这个拥有百余年历史的白酒品牌在重返市场之时,借用互联网的新式打法,开始赋予给自己新的定位。

而这,也构成了王茅酒在上市当天的狂热景象。

一如王兴所说,“好棋手通常都会知道自己是更大棋局的棋子。”在产业互联网的时代里,王茅有了自己新的角色。

一、老兵新招,重塑模式

作为“焕新归来”的茅台系列酱香酒之一,王茅具备天然的互联网基因。

“首发当天我们的酒很快被抢售一空,这其实已经超过了我的预期。”王茅全国总经销、京赛酒业CEO袁滨满意的说道。

据了解,王茅酒于2018年12月初在京东平台进行首发,短时间内20000瓶被一抢而空。

所有人都在惊叹这款“网红”酒的汹汹来势,而隐藏在其背后的则是王茅酒的百余年历史积淀。

王茅酒,始于1879年清光绪年间的荣太和烧坊,1915年,王茅在巴拿马获得金奖。2018年,贵州茅台酒股份有限公司重启“王茅”品牌,王茅品牌再度回归人们视野。

和其它以线下渠道为主要销售模式的白酒不同,王茅自上市伊始便直指线上,与京东达成了战略合作,并在京东平台进行首发,而后也就有了文章开头那一幕。

京东,一直是高端白酒的线上聚集地,据公开数据显示,在过去的几年里,京东平台上的白酒销售份额一直稳居电商榜首。

此次王茅与京东的合作,便是双方的强强联手。

据了解,在此次合作中,王茅与京东在线上销售、物流运输、新品开发等多个领域开展深度交流,推动白酒从生产到销售环节的全面升级。

前端进驻电商平台,精准预测用户消费习惯,实现线上线下联动结合;后端基于京东消费者大数据,依据消费者喜好,在产品设计、物料备货、产能投放和产品流通等环节全面升级。通过线上线下的有效结合,相互赋能。

从另一个角度来看,王茅与京东此次的联手,更可以看成是白酒品牌厂商开启C2M反向定制的成功案例。

真正从消费者的需求出发,从C端反哺B端,因势而动,老牌王茅构建着自己的新模式。

二、白酒行业变局

一个明显的信号是,随着国民经济的不断上升,白酒行业的利润也在逐年攀升。

根据国家统计局数据显示,2018年酿酒总产量达到871.20万千升,同比增长3.14%;国内酒水销售收入5363.83亿元,同比增长12.88%;利润总额1250.50亿元,同比增长29.98%。

快速增长的市场份额背后隐藏着行业新的挑战。

随着物流与网络的发展,很多白酒受到西方洋酒和互联网白酒的双层夹击,如何在重压之下稳定提升品质,利用互联网的手段来扩大品牌影响力,成为行业所公认的难题。

2018年以来,白酒市场进入了高端酒稳增、大众需求放量的时段。随着市场不断扩大,进入白酒行业的企业也愈来愈多。

有数据显示,目前具备一定规模的白酒企业共有1445家,但一个很明显的问题是,随着场内玩家的逐渐增多,白酒的酿造技术、包装、品牌、营销也正在逐步趋向同质化,对应的则是与消费者需求渐行渐远的小趋势。

“创新有时是种冒险,会去验证你大胆的假设,尤其是在与消费者需求匹配的模式上,距离消费者越近,企业的发展空间就越大。”袁滨这样告诉我们。

王茅全国总经销、京赛酒业CEO袁滨

继去年12月的京东首发后,在今年6月,王茅将再次发力携祥雅、祥泰两款新品在京东首发。

与京东平台在各方面的合作,背后映射出的便是王茅对于自身更为大胆的创新突破。

“我觉得白酒最重要的是品质,其次是创新。产品质量首先必须要过关,其次在创新上也要多下工夫,我所说的创新不仅仅是指品牌上的创新,在产品上、营销上、传播上等等各个方面都需要有创新。”袁滨表示。

身为实体经济的一部分,品质是王茅尤其重视的。从品牌定位到产品设计,整个流程都需要精确抉择、细微把控。

70、80后目前是酒业中最大、也是最有潜力的消费人群,选择商品的依据除了价格和质量外,产品的包装与格调同样也是重中之重。此外,王茅历经大数据调研和评测,精心雕琢产品外观,致力于打造高端典雅又富有内涵的产品形象。

推陈出新,不落窠臼。显然,对于王茅来说,这仅仅是个开始。

三、产业互联新方向

酒是一个永恒的话题,即使历经7000年的变革,白酒在国人的心中依旧享有不可替代的位置。2016年白酒行业逐渐升温回暖,白酒板块股票市场也屡创新高。

据统计,去年一年白酒行业AB股共有19家上市公司发布年报,累计实现营收2195亿元,营业收入排名第一的为贵州茅台,营业收入达771.99亿元。

股市高涨白酒行业未来发展趋势一片良好,但分化效应却日益明显,很多商家仍然坚持全盘押宝线下渠道,另一部分酒企则是顺势而为,借助互联网模式扩充渠道模式,增强自身竞争力。

在科技赋能产业的当下,王茅显然属于后者。

“目前京东是我们的销售主战场之一,但我们会同样重视其他渠道,特别是线上线下的结合。”袁滨表示。

不难看出,在如今的产业互联网时代里,通过丰富的线上渠道,白酒企业能够更近距离、更全面地了解消费者的需求,进而不断调整自身的方向和调性,进军产业互联的新方向。

王茅即是如此。

一个清晰的方向是:在未来,拉大品质基因差异化优势,加速挖掘多渠道多市场的创新能力,将成为决定白酒行业未来行业格局的重要因素。

如此看来,生于产业互联网的“网红”王茅酒或更加值得期待。

“未来的时代对于白酒来说可能是一个非常好的时代。”谈到未来的展望,袁滨信心满满。

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