存量博弈时代,每个企业都需要「营销ERP」

存量博弈时代,每个企业都需要「营销ERP」

​未来不管是企业利润还是企业资源都会转化为流量,如何提高流量分配资源将是企业亟待解决的问题。智能化时代,每个企业都需要一个「营销ERP」。

撰文|孟雯

出品|产业家

你的注意力被什么而抢夺?你是否是我的目标客户?我的广告能否打响声量?营销能否转化为实际的销量?……

“百货商店之父”约翰·沃纳梅克那句“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”被誉为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。

时至今日,这一问题依旧困扰着无数营销从业者,他们通过优化投放流程,构建机制保持创意的可持续性、制造爆款等办法寻求突破口,并把希望寄托于层出不穷的新技术,人工智能,大数据,物联网,5G……以期从技术风口中抢得一丝先机,毕竟从PC到移动互联网的浪潮就已经让营销界迎来了一次大洗牌。

加拿大著名传播学家麦克卢汉的“媒介即信息”被营销人奉为圭臬,每一次新技术的诞生快速渗透并最先受到冲击的都是营销行业,报纸、电视、互联网、墙体、户外……媒介的不断变化割裂着人们的注意力,流量碎片化的当下,营销行业又一次处在了变革的岔路口。

流量管理分布越发广泛,交易模式愈发多样,与数据的结合触点更加密集,每一次流量的互动可以嫁接的目的越来越多,广告不再是单纯的告知性动作,与大客户的品效联动也变得愈发重要。

一场数字化营销的大幕,悄然开启。

一、TO B的增长焦虑

企业经营宛如走钢丝,外部大环境每一丝细微的变化都会在企业内部引发一连串连锁反应。近几年外部经济的降速更加剧了企业的业绩承压。

国泰君安对A股上市公司2016年的年报进行过统计,发现在当年2195家上市公司中,有364家净利润增速低于一成,有1009家公司年度净利润同比下降。36氪报道中曾提到,有人统计发现四成上市公司一年的利润竟不及北上广深一线城市的一套房,甚至一度出现了上市公司卖房保业绩这种令人讶异的怪相。

所有商业竞争的残酷表象,归根结底都源于对流量的激烈争夺。高歌猛进的大跨步背后是增量红利的日渐消弭,Quest Mobile数据显示,2019年Q2中国互联网用户规模净降200万,流量增长已至天花板,流量成本不断上升,存量厮杀更为激烈。

硬币的另一面是,信息传播环境变得垂直化、碎片化、封闭化,但新中产阶级、95后、00后等群体对个性化需求越发强烈,企业认知、获取、留存用户的难度越来越高。

增量红利触顶,流量逐渐多元,企业增长焦虑的情绪在市场上蔓延,对“存量市场的精细化运营”被提上了日程。

所谓精细化,就是要在现有资源基础下通过各种手段进行模式重构,让资源变得更加高效,把每一份投入产出控制在合理有效的区间,老话讲就是“要把每一分钱都花在刀刃上”。

以数据驱动的智能化手段成为企业提高效率的首选,如何在集团化的整体优势和碎片化的市场趋势中找到一个平衡点,利用数据为品牌商找到一个可持续、立竿见影有明确效果的业务切入点,是时代留给营销人的下一个挑战。

二、数字化的新命题

数字经济时代,构建企业的数据能力、交互能力和提升效能的能力已经成为企业发展的新命题。

2014年,麦肯锡全球研究院把“利用数字技术提升企业内部运营效率,驱动业务流程的自动化,形成企业特有的差异化竞争”总结为企业的“数字化转型”。

营销作为各种技术风口的第一个落地场景自然也成为了企业数字化转型的最佳切入口。事实上,营销早已不是单纯的推广、销售,它既是企业产品实现价值转化的出口,更成为企业了解消费者、实现服务创新的入口。

通过更加高效的流量管理实现不同场景下流量的最佳分配,使得企业对各种数字触点的流量管理与营销决策更加智能,既是企业提高效益的一大手段,也是企业发展过程中的刚需。

过去大家讲广告采买基本上是一手交钱一手交货,后来根据买卖双方诉求的不同逐渐演化出了PDB程序化直接购买、PD优先交易、PMP私有交易市场、RTB实时竞价模式四种主要方式。

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从广告采买方式的变化中可以窥见,当一个行业的发展生产力提升之后,人们自然会选择有益于自己的方向选择,如何在交易模式众多的过程中“择优录取”,让ROI(投资回报率)最大化成为大家的共识。

其实很多人会把数字化营销等同于效果营销,但在德勤数字化合伙人管延放眼中,这个判定有些过于单一。

并不是点击率或转化率才是效果,站在企业的角度来说,企业所获得或者想要看到的利益是全方位的,“消费者在买产品之前有多少人真正接触到了我的品牌,多少人来到了我品牌里面并留在了生态圈中,生态圈中又有多少是活跃、经常发言互相影响的,有了这些基础,你的转化率才有意义,没有流量进来等于零。”

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从广告到流量,不仅是简单的概念变化,更是一次营销行业的巨大变革。对流量管理的系统化可以让营销过程有迹可循,过程带来结果,结果也会反向主导过程,两者的结合愈发紧密,也能够帮助企业在市场竞争中获得先机。

流量管理系统化是一个必然发生的过程。这一点,加和科技创始人兼CEO尹子杰十分笃定。

三、加和的“智能连接术”

创立加和科技之前,尹子杰已经在媒体和营销行业摸爬滚打了十几年,关于营销行业的“哥德巴赫猜想”,他也在不断思考并努力付诸实践。

如何在不改变过去的采买过程又兼顾媒体既有变现规则的情况下,让流量进入到程序化管理,很直接的为客户带来效果的提升?都知道丰富的数据积累是座富矿,可如何让海量数据产生更大的价值,让企业更加安全便捷的使用?

基于此,尹子杰成立了专注企业营销数字化运营及管理的加和科技,以数字驱动为中心与同业伙伴共进增长新通路,以营销效率为中心,探索业务场景的智能化结合,以流量管理为中心,助力企业营销数字化升级。

通过引入AI技术为企业提供智能化营销服务,与TO B领域的企业共同成长,帮助企业实现营销升级,是加和科技正在并持续做的事情,RearchMax流量管理平台成为承载加和科技连接流量和数据的大本营。

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加和科技全国运营总经理谭明珠把ReachMax的平台价值总结为以下四点:

1、精细化毫秒级的管理每一次曝光机会

眨眼间的功夫,整个系统就能够完成对异常流量的判断,查询了客户制定的DMP对人群的兴趣爱好、消费习惯的判断,跨活动、跨素材、跨平台的频次控制等一系列动作。

2、跨客户流量交换的合作模式

当受众不同的广告主想要进行跨流量合作的时候,可以把广告主的流量同时接入ReachMax的平台,通过外部第三方DMP(数据管理平台)对这些人群进行判断,并将划分好的人群分给对应的广告主。

对于DMP的非精准人群按比例进行分配,以达到广告主接入流量的瞬间到最终实现曝光的流量能够均匀的分配给各自的活动中,解决广告主对不可挑选流量的优化空间问题。

通过DMP的标签去制定对应人群不同的素材,通过流量平台的接入不但可以控制每个人看到什么样的广告素材,还能够实时决定看到的频次与顺序。

3、敏捷的运营

ReachMax推出了Campaign BI的功能,可以根据广告主的数据维度去自定义可视化报表。除此之外,ReachMax还会根据广告主内部或代理公司内部的不同层级进行权限区分,他们之间可以分享、留言、提示、预警,实现平台化工作的交互,也有助于流量平台更迅捷地做出决策。

4、数据应用和沉淀

每天有几十亿的数据流经平台,ReachMax会有一个数据管理的平台,不单应用在加和投放的数据,还能够支持接入外部无论是第一方还是第三方的数据融合,实现数据的交集、并集合差集,生成新的数据包作用于广告主的投放。

如今数据管理平台上能够支持的维度十分丰富,除了常规的PV(访问量)、UV(独立访客)还有TA(目标人群)、DMP的数据,实现“用媒介广告的流量影响CRM人群的认知”。

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王可攀则希望把流量平台变成一个开放的产品和服务包,作为加和科技CTO,他觉得让其他CRM或需求的平台可以使用整个广告投放或流量管理服务的能力,反过来这个流量管理服务也可以使用其他性能管理,才是流量管理平台的内核。

这种服务不是面向流量方和企业主管理的垂直路线,而是横向与电商、CRM(客户关系管理)、CDB(中文数据库)以及其他合作伙伴一起把系统集中起来,对合作伙伴所有的权限体系,核心决策的API都是开放的,让他们能够集成到自己的系统中去。

对企业主而言,无论你选择的技术供应商是谁,不论你对数据安全和策略有什么严苛的要求都可以使用公开、高效的流量管理服务。

截止目前,ReachMax流量管理平台每天处理的来自媒体的曝光请求达150亿+,服务超过30个广告主的90个子品牌。整个流量管理平台的预警覆盖了所有数据维度,任何数据异常都可以通过微信、电话等实时给到广告主进行响应。

​四、流量管理的无限想象

在尹子杰看来,智能化时代,每一个企业都需要一个营销的ERP。

一家国际奶粉品牌商曾对他透露,对B2B企业来说,本质上做营销是为了影响经销商,因为经销商就是他们的客户。在这个维度下,所谓的大数据和智能化归根结底是一种信息的协同,不断高效地做微观控制和操作,把信息和数据连接在一起就是智能化管理的精髓。

可以说,流量管理是企业里面真正意义上最大的TO C的点和大数据应用的场景。未来不管是企业的利润还是企业资源都会转化为流量,如何提高流量的分配效率将成为企业亟待解决的问题。

不可否认,营销是资源方、平台方、数据方和内容方等多方力量博弈最为激烈的行当,也是利益交错最为复杂,变化最为快速的一行,谁能够平衡好多方利益,互惠共赢,谁就掌握了行业最为核心的资产,具有更强的竞争力。

而流量管理不管是在构建企业数字化资产还是结合IT和管理构建一个数据化的业务平台,甚至是基于流量给它构建一个智慧化决策都有着十分重要的作用。

风起于青萍之末,浪成于微澜之间。

营销行业正大跨步迈入AI时代,而打通了公域和私域流量,有AI技术广泛参与,推动数据整合与协同管理的智能流量管理体系更是充满着无限想象。

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