知乎侧写 ,社区的边界

发表时间:2021-04-02 18:47

知乎已然在社区氛围和商业化之间找到平衡点,构建出一套成熟的、既不伤害用户体验和社区氛围又能有效商业化的发展模式。


作者|拾玖

出品|产业家


中文互联网社区鼻祖西祠创始人响马接受采访时曾说过这样一句话,“互联网从诞生那一天起,就具备社区的特点。”


对这句话的解读是,互联网的诞生让人们可以跨越空间的距离分享信息和知识,而社区则是通过相似的兴趣爱好将一群人聚集在一起形成社交链,通过互联网隔空交流,在这里产生信息、交流信息、共享信息。


在这个特殊的边界里,每个人既是产出者,也是消费者。


反观当下,如果说“社区文化”,知乎必是绕不过的玩家。或者可以说,纵观国内产品,这个以问答模式为“主干”的企业,也正是当下社区文化的最强表达。


在刚刚上市的如今,从这个视角来重新审视,我们或许能看到一个不一样的“知乎”侧写。


一、社区,内容故事的「承载体」


社区,一直是内容的最强承载体。


把时间线往前拉,中文互联网社区从最初的BBS、SNS经过不同发展阶段,到如今,知乎、快手、B站借助移动互联网时代的东风,凭借超强的互动性与兼容性、丰富的内容产出在各自领域扎根下来,某种意义上形成了当今中国内容社区的“三足鼎立”态势。


从根本来看,要在内容行业一代又一代大浪淘沙的进程中存活至今并不断发展壮大,形成的自己的社区属性是重中之重。


一个明显的信号是,那些缺乏社区属性继而被限制增长的内容平台,如各大新闻客户端、大众点评、小红书、爱优腾视频平台,如今也都在全力发展和强化自身产品的社区属性。


而反观知乎,作为中国最大的问答式在线社区,同时也是中国前五大综合在线内容社区之一,在十年的发展过程已然具备绝佳的社区属性。


知乎成立于2010年,以问答为主的业务模式和产品形态,从一个问答社区做到了综合内容社区,并在在十余年的发展里聚集了中文互联网最活跃的用户创作者、最优质的内容和良好社区氛围。海量高质问答和文章助力知乎以低成本迅速扩展用户群体,同时保持着较高的社区用户参与度和忠诚度。


由此构建而出的,是如今知乎在中文互联网内容赛道上的“独树一帜”,反观国内,甚至是国外,企业巨大的差异性和本土特色很难找到对标产品。


在赴美上市的敲钟现场演讲,知乎创始人、CEO周源曾提到,他在十年前对“你们心中知乎最完美的状态是怎样的”这一问题下作了回答,“知乎像一棵树,从一颗幼苗开始就和周围的环境一起成长,树根和泥土长在了一起。”


如果说今天的知乎是一棵枝繁叶茂的大树,那在知乎社区内的数千万创作者及优质内容就是这棵树周围的树根和泥土,密不可分,相辅相成,也构建出了知乎未来发展的坚实底盘。


知乎起源于问答,“问”勾起内容,“答”收集内容,一问一答之间就串联出高质量、高价值信息的生产与流通,也找到了内容与社交的绝佳平衡点。


字节跳动曾于2017年推出竞品“悟空问答”并相继挖走知乎大批优质创作者试图绞杀知乎,却依旧以失败告终,并于今年产品停止运营。经此一役也证明了知乎社区强有力的韧性:依靠内容社区,以用户关系为骨架,内容为血肉的生态,长久且稳定,绝非一朝一夕能撼动。


十年内知乎自身也在不断自我升级,在问答的生态之上,做到用户、内容、商业等多元素的融合发展。多元化媒介、内容付费产品“知乎live”、“好物推荐”功能,直播功能及“小蓝星推荐”榜单等都是知乎在原有生态上的不断尝试与完善。


不难看出,极强的社区属性下,知乎内容生态已然构建出一个良性的“自生闭环”。


二、中视频背后的知乎「速度」


如今,短视频市场已经近乎饱和,快手、抖音成为流量巨头,下一个具有巨大潜力的市场锚定点恰是时长在10-30分钟内的中视频。


拆解来看,中视频赛道的核心竞争力也正是是内容和创作者。而这两者对社区属性最强的知乎来说都是拿手好戏。这一仗,知乎可以说是备受看好。


早在几年前,知乎在深耕图文内容的同时,就不忘非常有前瞻性地向视频化演变发展,经过长时间探索2020年10月才全面上线视频专区并推出视频创作工具。


招股说明书显示,截至2020年12月31日,知乎上已经累计拥有4310万内容创作者,已贡献3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。截止到2020年第四季度,知乎平均月活用户数达7570万,同比增长33%,每个月的内容浏览者为4.69亿。


高质的内容会不断吸引优质创作者共同参与进来创作分享,而优质创作者的不断加入又会为社区贡献出更多高质内容,如此形成一个良性循环,为内容社区注入源源不断的活力,不生不息。


这种良性魂环一旦形成,受益的不仅是其问答模式,更是知乎的中视频布局。或者可以说,在中视频赛道,多年积累沉淀下来的优质原创内容和创作者便是知乎在这场赛跑中最大的资本与底气。


更重要的是,知乎创作者们贡献出的优质内容经得住时间的考验,它们像岁月中的流金,历久弥新。与其他平台“新鲜”的内容不同,知乎内容长尾效应更强,不会在短时间内失去价值,几年前的问答到今天依旧被赞到前排的场景在知乎随处可见,这便说明知乎上的优质内容不随着时间流逝而失效过时,真正的高质量内容无论在过去现在乃至将来都会是真知灼见。


优质内容只会在知乎上不断往上叠加并长期保值乃至增值,这一点,更加造就了知乎在内容领域上的独一无二与不可替代。


三、“欢迎来到内容大时代”


内容为王,是内容社区行业永恒不变的真理。


谈及知乎的未来布局是,周源的回答是:知乎未来将锚定“服务创作者”这个圆点,向内优化服务,向外拓展突围。


与这个回答对应的几个细节是:在上市敲钟现场,知乎还特别邀请到了四位知乎答主;拿出一部分股权与陪伴知乎成长的优秀创作者分享……对参与内容输出的创作者的重视,是可见一斑。


除了知乎稳健的社区生态、优质且用户黏性极强的创作者、源源不断的高质内容产出,强有力的造血能力更能为知乎应对大时代的挑战保驾护航。


知乎在2016年开始提供在线广告,2018年引入付费内容,2019年引入付费的“盐选会员”计划,2020年开始提供在线教育和电子商务相关服务,在商业化的路上,一步一步稳扎稳打,如今已在多个变现渠道上体现了巨大的增长前景。


招股说明书中显示,2020年知乎总营收为13.52亿,相比2019年营收6.71亿,同比增长101.7%,实现连续四个季度的营收增长     。


从收入结构来看,知乎收入主要来源于广告和付费会员。2020年,知乎广告收入8.43亿元,同比增长46%,占总营收的62.4%;付费会员收入3.2亿元,同比增长264%,占总营收的23.7%。


较为难得的是不仅收入持续增长,更重要的是从收入结构来看,付费会员的占比不断提升,月活用户的付费率也从1.2%提升到了3.4%,也侧面证明社区内容对用户的持续吸引力和知乎用户不断增长的消费力。


营收状况可以看出知乎的商业化增长呈现非常良好的态势,也充分证明其在商业化之路上的成功探索。


经过多年尝试摸索,如今的知乎已然在社区氛围和商业化之间找到平衡点,构建出一套成熟的、既不伤害用户体验和社区氛围又能有效商业化的发展模式。


3月26日知乎在纽交所挂牌上市后因美股全线下跌、科技股全面遭遇寒冬等外部因素导致上市后股价有所下跌,引发不少猜测,但关于这一点,业内看得显然更透彻。


如美股分析师、IPOEdge创始人就认为知乎的营收和毛利润增长仍然极为强劲,在中国以问答形式提供在线内容的市场未来机会巨大,而知乎在中文互联网内容赛道上有着极大差异与稀缺性,前景无限。


这一点,相信也是知乎此次上市背后的投资者名单中赫然出现腾讯、百度、阿里巴巴、京东等众多巨擘企业的原因。


此外,对于知乎上市后股价将会如何表现,不少业内的看法也趋于相近。


美国一名金融分析师认为,目前知乎营收和毛利润的强劲增长已经大幅减少了净亏损以及运营现金消耗,销售和营销费用占总收入的比例也随着收入的增加而急剧下降。


巧合的是,知乎投资人、光源资本创始人郑烜乐的看法跟上述说法不谋而合。在他看来,知乎未来吸引用户的边际成本,会随着内容价值的进一步累计,一定是个递减模型。亏损收窄之下加速增长的结果也正好论证了这个模型。


结合招股说明书中披露的相关数据来看,在月活用户大幅提高的同时,知乎花在销售及市场费用上的费用却有所收窄。2020年知乎的经营费用     占同期营业收入的比例为100.6%,而2019年这笔费用     占同期营业收入的比例高达204.4%。


显然,这是一个很好的态势,也侧面证明知乎用户增长不依附于烧钱获客,更多的,是被知乎高质量的内容和社区文化所吸引。


由此可见,即使目前短暂亏损,但知乎已完全证明了自身未来强劲的增长模式。


整体来看,对于知乎,你很难找到一个对标企业,这也就导致市场对其判断和估值看法不一。但上市后“明牌”的它,在如今的内容生产、消费大时代里,已然成为最佳的风向标。