如何穿透ToB客户生命周期的全链增长?发表时间:2021-11-26 11:36
当前,越来越多的ToB企业从“选对赛道即躺赢”的美梦中惊醒,并被残酷的“零和博弈”狠狠熊抱。 来源 /ToB行业头条(ID:wwwqifu) 作者/王建伟 一、ToB企业增长的现状及诊断 随着全球经济发展趋缓、人力成本升高和数据安全趋严,企业的获客成本快速攀升。 什么是“获客成本”? 获客成本(Customer Acquisition Cost, CAC)是一家企业营销花费除以新增客户数的绝对值。 以某ToB办公集采企业为例,2016年至今,新客户的获取成本增长5倍。 获客成本的持续攀升,让越来越多的企业不堪重负。
当前,越来越多的ToB企业从“选对赛道即躺赢”的美梦中惊醒,并被残酷的“零和博弈”狠狠熊抱。 什么是“零和博弈”? 参与博弈的各方,一方的收益必然意味着另一方的损失,博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”。 通俗来说,你赢得一个客户,我就会输掉一个客户,输赢之和为零。 以某ToB人力资源外包企业为例,客户几乎覆盖国内500强企业和核心行业客户。 新进者和竞争者的不断蚕食,让存量市场的增长步步惊心。
据Salesforce的研究显示:“企业往往喜欢在获客阶段大量投入预算,没有重视客户生命周期的其他阶段,尤其是忽略对老客户的维护”。 据Harvard Business Review报道:“获得一个新客户的成本可能比留住一个现有客户的成本高出5~25倍”。 当前很多ToB企业的营销预算分布并不合理。 客户钱包份额渗透的成本远远低于新客户获取成本更低。 忠实客户更愿意为产品或服务持续付费并贡献利润。 随着客户满意度和忠诚度的稳步提升,ToB企业还将获得良好的间接收益,例如客户口碑和转介绍。
ToB企业增长,必须将关注点从偏向于新客户获取,拓展到整个客户生命周期中。 在拉新、活跃、留存、增值、召回等不同阶段创造价值,意味着我们拥有了客户的全生命周期。 让客户留得住、回得来,可以有效缓解拉新低量级、促销高成本和线索低转化的增长困境。 客户的生命周期营销,是ToB企业获得持续利润和增长的新赛道。 二、什么是客户生命周期? 客户生命周期(Customer Lifecycle,CL),指一家客户有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。 不同的行业、产品、服务特点,让客户生命周期的阶段定义略有差异。 一般来说,ToB企业通常包括五个不同的阶段: ① 获客期:客户接触产品或服务,产生兴趣和行动。
② 成长期:客户对产品和服务深入了解和体验,对标竞品,选型确认。
③ 成熟期:客户形成一定的体验依赖,认可或忠诚产品或服务。
④ 维持期:客户对产品和服务提出更高诉求,增值服务、体验升级、老客回馈等培育忠诚度。
⑤ 流失期:客户弃用或缩减用量,赢回客户是该阶段的核心要务。
客户生命周期关注多重触点。 跟踪客户与产品或服务互动的各个阶段,在相应环节予以有针对性的营销策略。 促使客户长期积极地使用产品或服务,最大化降低客户流失率并提升客户价值。
不同行业的客户生命周期频次不同。 以某ToB IM企业为例,客户的员工一天内进行多次操作和使用,交互频次强; 而以某ToB咨询企业为例,与客户的交易间隔长达数月甚至数年。
客户的生命周期越长,对ToB企业的价值越高。 任何一家ToB企业,都必须坚持长期主义。 重视与客户关系的维护,提升客户的忠诚度,进而获得更高的短期收益和长期价值。 三、如何搭建客户生命周期? 1、从客户角度了解客户 意识层面上,ToB企业毫不否认深入了解自己客户的重要价值。但在执行层面上却投入不足。 首先,客户生命周期各阶段的划分不清晰。 客户类型和产品服务特点等多种因素,决定了客户生命周期各阶段的划分存在细节差异性。 其次,在客户生命周期不同阶段,缺乏统一高效的协同机制。 很多ToB企业受限于技术和分工等原因,客户数据按阶段分散在不同部门,部门目标和行动脱节。 最后,许多较老的生命周期营销模型运转失灵。 随着信息技术的发展,客户在不同生命周期阶段花费的时间越来越少。 虽然ToB企业的决策周期整体较长,但是很多SMB客户,依然可能在短短几分钟内从“获客”跨入“成熟”阶段。 如果营销和运营经常落后于客户的脚步,那会是一个多么糟糕和遗憾的客户体验。
2、构建一致性的全通路体验作战图 根据全球营销公司Epsilon多年研究发现: 一旦品牌的各个渠道不共享数据,各自为营,会影响客户对品牌的好感度,进而降低客户的忠诚度。 很多ToB企业的营销和运营还停留在游击阶段。无法对全通路营销行为做集中记录和分析,客户画像模糊。 客户生命周期的搭建和运营,基于相对全面的客户画像,排布营销触点,形成作战地图。 从客户不同生命周期阶段出发,针对该阶段客户需求和问题,提出适应于该阶段的解决方案。 个人、角色和行为数据是量化客户需求和问题的重要依据。 ToB企业需要将各通路数据汇总并建立客户数据平台(CDP)。 CDP是客户所有交互行为的画像分布。每家(类)客户的KP信息、购买倾向、购买习惯等被全方位记录。 ToB企业要确保客户通过APP、实体店、小程序或网站等交易平台获得一致性体验。
3、客户生命周期是非线性过程 客户在生命周期的轨迹主要有以下几种:
在ToB企业中,其它轨迹也很常见。不同行业或企业的生命周期轨迹存在跨周期或返周期现象。 建立完善的360度客户视图体系,通过行为数据充分理解客户,制定营销或运营策略。
4、刺激,是延长客户生命周期的不二法门 心理学中,刺激适应(Sensory Adaptation)是人之所以产生所谓的“审美疲劳”的根因。 任何的外部刺激,最终都会被客户“适应”。 这是一个非常恐怖的结论,因为这意味着每家客户自然而然就会滑向“无感”,进而“流失”。 同时,这也非常幸运地意味着客户会对产品或服务的负向体验,逐渐适应。 既然刺激会被逐渐适应,那么解决方案自然要从刺激适应本身出发。
不断进化新玩法,推出新产品,提供新服务,让客户定期感受到变化和创新。 很多ToB公司每年举办新品升级大会,虽然给部分客户增加了一定的迁移成本,但是持续让客户欲罢不能。
客户往往通过先想到某件事儿,进而联想到某个ToB产品。 解决客户问题是ToB企业的核心价值。工具价值,主要体现在解决问题的优劣多寡上。
客户主动行动并获取概率性回报,基本上是所有成瘾性行为的关键。 ToB企业不仅要给客户提供产品,更要刺激他们去实现自己的目标。 四、客户生命周期的不同阶段该做什么? 客户生命周期的不同阶段,客户需求存在差异。满足客户不同阶段的需求是营销的核心。 ToB企业必须开启一段符合甚至超出客户预期的不凡体验。 延长客户生命周期不是目的,尽一切可能创造客户价值和商业价值的才是重点。 创造客户价值,让客户成就不凡;创造商业价值,让ToB企业基业长青。 1、 获客期
2、 成长期
3、 成熟期
4、 维持期
5、 流失期
五、如何衡量客户生命周期价值? 客户生命周期价值(Customer Lifecycle Value, CLV),是客户当下实际收益和未来预期收益的总和。 1、CLV立足当下 CLV的计算基于某个时段的客户生命周期、客户留存率和折现率等数据信息。 通过CLV,我们可以清晰了解每一家客户的价值,估算总体客户的净值。 进而将最有价值和忠诚度的客户与那些价值不高的客户区分开。为我们做出最优决策提供依据。 2、CLV展望未来 CLV的核心是预测客户在未来某个时段贡献多少GMV、DAU、MAU或利润等价值指标。 通过CLV,我们可以针对合适的客户,配置市场营销或客户成功策略,更好衡量资源投入和效果。 3、如何计算 CLV? CLV=客户生命周期的总收入-总成本 [示例]某ToB 电脑租赁SaaS产品,历史客户平均生命周期为 10 月,那么: CLV=客户月均(毛利–营销成本)*预期客户生命周期=(45-20)*36=900 假设每个客户的平均生命周期价值是¥900,那我们就可以在客户拉新成本上做出合理的投入决策。
CLV=(M-R)*(1+d)/(1+d-r) [示例]某ToB 会议工具SaaS产品,客户月均留存率为80%,折现率为95%,那么: CLV=(2000-500)*(1+5%)/(1+5%-80%)=6300 该公式中,留存率r增加或折现率d减少,CLV就会增加。 对于ToB企业来说,提升留存率或降低折现率是提升CLV的重要方向,也是客户生命周期长度的关键因素。 还有一些ToB企业采用先服务后付款的支付结算方式,比如信用卡、授信、垫付等。 这类客户的CLV 计算需要去掉第一期的净利,公式变为:CLV=(M-R)*(1+d)/(1+d-r)-(M-R)=(M-R)*r/(1+d-r)。 六、最后 客户是一位或一群有温度、有情感的“人”。 客户生命周期应该以人为本,建立符合人性的SOP流程及配套的产品工具。 客户生命周期建立在跨部门合作及沟通机制上,共同为客户生命周期各阶段负责。 客户生命周期营销拥有明确的衡量标准,通过CLV优化配置,赋能可持续、高质量增长。 客户生命周期是一段长度和宽度并存的旅途,拥抱周期,在周期中持续创造价值。 |